دانلود مقاله-تحقیق-پروژه-کارآموزی
مرجع کامل خرید و دانلود گزارش کار آموزی ، گزارشکار آزمایشگاه ، مقاله ، پروژه و پایان نامه های کلیه رشته های دانشگاهیدانلود مقاله-تحقیق-پروژه-کارآموزی
مرجع کامل خرید و دانلود گزارش کار آموزی ، گزارشکار آزمایشگاه ، مقاله ، پروژه و پایان نامه های کلیه رشته های دانشگاهیمبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی عملکرد صادراتی
| دسته بندی | علوم انسانی |
| بازدید ها | 12 |
| فرمت فایل | docx |
| حجم فایل | 53 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 29 |
مبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی عملکرد صادراتی
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
از دهه70 تاکنون، حجم عظیم متون تحقیقاتی راجعبه عوامل موثر بر روی عملکرد صادراتی بودهاست (Sousa et al., 2008; Parhizkar et al., 2010) .اکثریت مطالعات راجع به عملکرد صادراتی بر روی مجموعهای از متغیرهای کاملا متفاوت ازیکدیگر متمرکزمیباشند . بهرحال درحالیکه عملکرد صادراتی بطورگسترده موضوع تحقیقبودهاست ، یکی از ساختهای در حیطه بازاریابی بینالمللیست که بسیار کم فهمیدهشدهاست . ( Katsikeas et al., 2000)
اغلب محققین برروی روابط بین عمکرد و عوامل سازمانی و محیطی متمرکز هستند و کمتر راجع به ارتباط عملکرد و به ویژه اهمیت اجرای استراتژی تاکید دارند. درحالیکه اغلب تحقیقات انجام شده که در ایالات متحده و اروپا توسط محققین صورت پذیرفته درآنها بر روی عملکرد صادراتی تمرکز داشته وکارهای محدودی درکشور های درحال توسعه به ویژه درکشور های حوزه خاورمیانه صورت پذیرفته است .( Matanda & Freeman 2009) حجمکار درحالرشد بیانگر مشکلات عدیدهایایستکه صادرکنندگان از کشورهای درحال توسعه در رقابت بایکدیگر با آن روبرومیشوند .( Etemad, 2004) بطور کلی پذیرفتهشدهاست که افزایشصادرات کشور دارای اثرمثبتی برروی رشد اقتصادکشور و همچنین موفقیت شرکتهای خصوصی است . افزایش صادرات برای شرکتهایی که درکشورهای درحالتوسعه حضوردارند بسیار حائزاهمیتمیباشد که بانگاهشان بر بازارهای جهانی به عنوان وسیلهای برای حصول اطمینان از رشد ، بقا یا رقابتشان میباشد. عملکرد صادراتی یک جنبه اصلی برای اتخاذ تصمیمات در حوزه تجارت بین المللی است . محققین برروی تعریف عملیاتی یا مفهومی آن اتفاق نظر ندارند . تحقیق در زمینه عملکرد صادراتی بر روی دوبعد متمرکزمیباشد، اولی تفهیم اینساختار و ثانیا شناسایی عوامل موثر برآن . درحال حاضراجماع گسترده ای وجوددارد که عملکرد، درک چندبعدی وگستردهای را شامل میگردد که مولفههای اصلی آن اقصادی و استراتژیک میباشند . ولی همچنان عدم اتفاق نظر گسترده برروی سنجش خاص آن و چگونگی عملکرد ابعادش هنوز وجود دارد . بنابراین، این ساخت به تنهایی هنوز به عنوان مفهومسازی و عملیاتسازی بطورکلی پذیرفتهنشده (Katsikeas et al., 2000; Papadopoulos & Martin Martin, 2010) . عملکرد صادراتی میتواند به عنوان نتیجه فعالیتهای بینالمللی قلمدادگردد . ازاینمنظر، عملکرد صادراتی حوزهایاست که شرکت به اهدافش زمانیکه درحال صادرکردن محصول به بازارخارجی است، دستمییابد . (Navarro et al., 2010) اندازه گیری عملکرد صادراتی بنابه دلائل زیادی یک مساله بسیار مهماست. شرکتها نوعا جزئیات مالی فعالیتهای صادراتیشان را گزارشنمیدهند ، دسترسی به دادههای آرشیوی و معتبر بسادگی میسر نمیباشد. ازسوی دیگر، مقامات شرکت ممکن است تمایلی به افشای اطلاعات محرمانه به افراد خارج از شرکت نداشته باشند، به خصوص راجع به بخش خاصی از شرکتشان. (Leonidou et al., 2002) کاتسیکیاس بالغ بر 100 مطالعه تجربی در مورد اندازهگیری عملکردصادراتی را موردنقد و بررسی قراردادهاست، و42 اندازه گیری فردی را شناسایی و نتیجهگیری کرد که اندازهگیری این ساخت از مشکلات ومحدودیت های عملیاتی و روششناختی که مانع پیشرفت نظریه دراین زمینه میشوند رنجمیبرد.( Katsikeas et al., 2000)شایان ذکراست؛اهمیت اندازهگیریهای عملکرد صادراتی گوناگون میتواند برحسب سطح توسعه شرکت از لحاظ بیناالمللی متفاوتباشد و با اهداف فروش شاید در مراحل اولیه مرتبطتر باشد ولی اندازهگیری سود درمراحل بعدی حائض اهمیت میباشد . (Papadopoulos & Martin Martin, 2010)
1.2 عوامل موثر بر عملکرد صادراتی
افزایش رقابت در مقیاس جهانی باعث شده است که شرکتهای بیشتری به دنبال کسب فرصت در بازارهای بینالمللی باشند تا به اهداف خود دستیابند و جایگاه و بقای خود در بازار را تضمین نمایند. صادرات از قدیم محبوب ترین شیوهی ورود به بازار بینالمللی بودهاست که شرکتهای کوچک و متوسط از آن بهرهمندشدهاند. در پایهایترین شکل، صادرات نیازمند حداقل منابع مالی و انسانی و دیگر منابع لازم است که شامل سرمایهگذاری اندک و خطراتمالی است و انعطافپذیری ساختاری و راهبردی بیشتر در بازار را ممکن می سازد. ولی دستیابی به پیروزی در بازار صادرات کار آسانی نیست و دلیل آن ماهیت چندگانه ، متنوع و ویژهی محیط خارجی است . پژوهشهای تجربی بسیاری انجام گرفته تا عوامل دخیل در صادرات موفق شناساییشوند. به طورخاص، توجهبه پژوهشها بر 5 گروه اصلی از متغیرها متمرکزشدهاست که بر عملکرد صادراتی اثرمیگذارند: " (الف) ویژگیهای مدیریتی ، شخصی، تجربی، دیدگاهی، رفتاری و پیوستهی تصمیمگیرندگان شرکت صادرکننده؛ (ب) عناصر سازمانی مربوط به ویژگیها، عملیاتها، منابع و اهداف سازمان صادرکننده؛ (پ) عوامل محیطی شکلدهندهی عمل و محیطهای کلان که صادرکنندگان بازارهای داخلی و خارجی درآن عملمیکنند؛ (ت) هدف یابی، شناسایی، گزینش و تفکیک بازارهای بینالمللی؛ (ث) متغیرهای ترکیبی بازاریابی، محصول صادراتی شرکت، هزینهیابی، توزیع و راهبرد ارتقاء " رابطهی این متغیرها با عملکرد صادراتی در پژوهشهای مختلف مفهوم سازیشدهاست. تحلیل ما از این بررسی سه مجموعه ی مجزا از متغیرها را آشکار ساخت که میتوان مدل عملکرد صادراتی ساده شده را برمبنای آن ایجادکرد. نخستین گروه شامل متغیرهای مربوط به عوامل مدیریتی، سازمانی ومحیطی است که به عنوان نیروهای پیشین عمل میکنند، بدینمعنیکه اثرغیرمستقیم بر عملکرد صادراتی دارند.گروه دوم شامل متغیرهای مربوط به راهبرد بازاریابی شرکت میباشد (مثل هدفیابی و برنامه های ترکیب بازاری) که رابطهی مستقیم با عملکرد صادراتی دارند. گروه سوم شامل سنجشهای اقتصادی و غیراقتصادی عملکرد صادراتی شرکتهاست. مکانیسم اجرایی پایهی مدل شامل رابطهی علی یک سویه است. عوامل مدیریتی ، سازمانی و محیطی بر هدفیابی و ترکیب بازاریابی صادرات شرکت اثر میگذارند و در عوض برعملکرد صادراتی نیز اثرگذار هستند. همانطور که در شکل زیرنشان داده شده است، این تأثیرها نشان دهنده ی خلاصه ای از کار مفهومی پیشین هستند و مبنایی برای تحلیل را در بردارند .
شکل1: ساخت مدل های عملکرد صادراتی (ایوانز،2001)
رابطهی بین راهبرد بازاریابی صادرات و عملکرد صادراتی هنوز بهخوبی مشخصنشدهاست.ولی بررسی این ارتباط حیاتی است چون میتواند سیاست شرکت را به سه روش مهم آگاهسازی و هدایتنماید: (الف) میتوان منابع نادر شرکت را بسوی عناصر راهبردی بازاریابی هدایتکرد که عملکرد صادراتی را ارتقاءمیبخشد؛(ب)راهبردهای بازاریابی رامیتوان به ابعادعملکردی مرتبطساخت که دربرآوردن اهداف صادرات مفیدترهستند؛(پ) راهبردهای بازاریابی را میتوان طبق عوامل مهم خاص بافت تنظیمکرد.
2.2 اندازه گیری عملکرد صادراتی
هیچ معیار عامهپسند برای اندازهگیری عملکرد صادرات وجودندارد . متون تحقیقاتی نشانمیدهندکه مطالعات مورد نظر از دو رویکرد متفاوت برای اندازهگیری عملکرد صادراتی استفادهشدهاست . رویکرد ابتدایی شرکتها را به حالت صادرکننده وغیرصادرکننده تقسیمکردهاست .
هدف اصلی مطالعات انجامشده که از دوگانگی صادرکننده – غیرصادرکننده استفاده میکنند توسعه درک ویژگیهائیست که دو گروه را از هم جدا میکنند . (Burton & Schlegelmilch, 2007; Cavusgil & Nevin, 2001; Daniels & Goyburo, 1997) .
مساله اساسی با رویکرد صادرکننده-غیرصادرکننده ، فرضاینستکه صادرات فینفسه بهعنوان عملی موفقیتآمیز میباشد.این روش قادر به تشخیص این نیست که سازمانها درپی صادرات بخاطر مزایای در ارتباط با رشد افزون و سوددهی بالای آن هستند. نتایج حاصل از مطالعات با استفاده از این روش قادربه نشاندادن استراتژیهای مورداستفاده توسط صادرکنندگانی که درحاشیه موفق بودهاند است، برای اینکه آنها احتمالا از لیست صادرکنندگان کاملا موفق بیرون هستند. روش دوم عملکرد صادراتی شرکت را با استفاده از برخی شاخصهای معنادار موفقیت رصدمیکند. این رویکرد بهبود وضعیتی را بر روی روش طبقه بندی نشان میدهد. دراین گروه از مطالعات ، عملکرد صادراتی بطورمعمول با استفاده از شاخص واحد ، اندازهگیری میشود . (Boughhanmi, Al-Mandheri Al-Oufi & Omezzine, 2007; Garnier, 1982; Fenwick & Amine, 1999) معروفترین شاخص میزان شدت صادرات است ،که به شکل صادرات به عنوان درصدی از فروش کل سود آوری صادرات و نرخ رشد صادرات قلمدادمیگردد. (Edmi unds & Khoury,2006; Kirpalani & MacIntosh, 2000) صادرات و شاخصهای رشد صادرات ترجیحا به سمت شدت سود مستقیم متمایلند برای آنکه اکثر شرکت ها تمایلی به فاش کردن ارقام سود خود ندارند . (Boughhanmi, et al. 2007)
مبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی کارآفرینی سازمانی
| دسته بندی | علوم انسانی |
| بازدید ها | 10 |
| فرمت فایل | docx |
| حجم فایل | 408 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 32 |
مبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی کارآفرینی سازمانی
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
مفهوم (( کارآفرینی سازمانی )) احتمالاً برای اولین بار در کشور سوئد به کار گرفته شد ( ویلام [1] ، 2002 ، 2 ) .
در این دهه همراستا با ناکارآمدی فرآیندهای اداری و دیوان سالاری در شرکتها ، فعالیت کارآفرینانه مورد توجه مدیران ارشد شرکتها قرار گرفت و درصدد برآمدند تا چنین فعالیتهایی را در ساختار اداری شرکتها تزریق نمایند ( استیونسون و گامپرت ، 1985 ، 89 )[2] .
در جهان امروز تفکر نوآوری و کارآفرینی و استفاده از آن در سازمانها امری اجتناب ناپذیر است. همانگونه که تولد و مرگ سازمانها به بینش ، بصیرت و توانایی موسسین بستگی دارد ، رشد و بقای آن نیز به عواملی مانند توانایی ، خلاقیت و نوآوری منابع انسانی آنها بستگی دارد. اگر سازمانها نتوانند به تغییرات پاسخ دهند و یا در مقابل تغییرات حالت انفعالی به خود بگیرند از قافله عقب می مانند. به عبارت دیگر شرکتها یا باید به نوآوری و کارآفرینی بپردازند یا محکوم به فنا هستند. بنابراین باید فعالیتهای کارآفرینانه را در شرکتهای کوچک ترویج داد تا به فنا گرفتار نگردند. ( هادی زاده ، 1384 ، 13 و 15 ) .
به طور کلی در تعاریفی که از کارآفرینی ارائه شده است، تفاوتهای مغایر و متناقضی به چشم می خورد. اما بر این نکته اتفاق نظر هست که اصطلاح کارآفرینی دست کم بخشی از کارکرد تصمیم گیری را در جهت هدایت عملیاتی سازمان دربر می گیرد. وجود این تفاوتها نشان دهنده ی گستردگی و اهمیت موضوع است که می تواند از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گیرد و از سوی دیگر نشان دهنده ی پویایی موضوع است که زمینه ی ارائه ی مدلها ، تئوریها و نظرات متفاوتی را فراهم می کند. در این فصل به توضیح و تفسیر هریک از متغیرهای کلیدی کارآفرینی همچون ریسک پذیری ، نوآوری و پیش فعالی ( پیشتازی ) می پردازیم تا درک معقولی از ادبیات مذکور بدست آید و در ادامه نیز به تاریخچه ی آنها می پردازیم.
2-2 کارآفرینی سازمانی :
تعاریف متعدد کارآفرینی سازمانی که در مقالات و کتب مختلف و از دیدگاه صاحب نظران متعدد ارائه شده است، به طور قابل توجهی به هم شباهت دارند. مکنزی و دیکامبو (1986 ) معتقدند که فعالیت کارآفرینانه سازمانی می تواند شامل توسعه ی یک محصول جدید تا ایجاد یک فرآیند اثربخش باشد. جنینگ و یانگ[3] (1990) کارآفرینی سازمانی را به عنوان فرآیند توسعه ی محصولات یا بازارهای جدید تعریف می کنند. کوراتکو[4] و هورنسبای [5] (1990 ) کارآفرینی سازمانی را به عنوان ایجاد کسب و کارهای جدید در درون چارچوب شرکتهای مادر توصیف می کنند. آریلا [6] معتقد است که کارآفرینی سازمانی دارای سه بعد است که عبارتند از نوآوری ، توسعه ی محصولات ، خدمات یا فرآیندهای جدید و ریسک پذیری . از مجموع این تعاریف می توان نتیجه گرفت که کارآفرینی سازمانی عبارت است از : فرآیندی که فعالیتهای سازمانی را به سمت نوآوری ، ریسک پذیری و پیشتازی ( پیش فعالی ) سوق می دهد و می توان گفت که گرایش به کارآفرینی سازمانی در برگیرنده ی همین سه مولفه می باشد. در معنای کلی ، کارآفرینی سازمانی به معنای کارآفرینی در درون سازمان موجود است. به عبارت دیگر نوعی کارآفرینی است که در سازمانها و شرکتها و توسط واحدها و اعضای سازمان برای توسعه کسب و کار شرکت یا سازمان انجام می شود. علت رواج این مفهوم را می توان در نیاز سازمانها به هماهنگی با تغییرات محیط اجتماعی و اقتصادی دانست. این مفهوم شامل نیت ها و رفتارهای یک شرکت یا سازمان ( مانند ریسک پذیری ، نوآوری و پیشتازی ) جهت عزیمت از یک شرایط سنتی به حالتی بهتر می شود ( آنتونیک و پرودان ، 2001 ، ص 495 و 527 ) .
2-3 اهمیت و ضرورت کارآفرینی در سازمان و شرکتها :
کارآفرینی هم تحت تأثیر موسسات اجتماعی ما قرار می گیرد و هم روی آنها تأثیرمی گذارد یعنی کارآفرینی به قوانین بازی پاسخ می دهدواز طرف دیگربه طورفزآینده ای هدف قوانین بازی قرار می گیرد ( نوئل کمپل ؛ 2012 ) .
امروزه بسیاری از شرکتها به لزوم کارآفرینی پی برده اند. درواقع این گونه تغییر گرایش دراستراتژی درپاسخ به سه نیاززیراست ( احمدپور داریانی ، 1384، ص 134-135 ) :
1- افزایش سریع رقبای جدید
2- ایجاد حس بی اعتمادی نسبت به شیوه های مدیریت سنتی در شرکتها
3- خروج بهترین نیروهای شرکتی و اقدام آنها به کارآفرینی مستقل
یک بنگاه برای موفقیت می بایست با اتکا به کارآفرینی سازمانی بر توسعه ی محصولات وفناوری های جدید همت گمارد. کارآفرینی سازمانی به عنوان یکی از عوامل اصلی موفقیت سازمانها قلمداد می شود چرا که در بقاء، رشد و عملکرد سازمانها نقش اساسی بازی می کند به عبارت دیگر امروزه نقش کارآفرینی سازمانی در رشد و تعالی بنگاههای کوچک و بزرگ به اثبات رسیده است(منبع قبلی). کارآفرینی درون سازمانی ، با به وجود آمدن شکل های جدید کاری یا یادگیری ، امکان پاسخگویی خیلی سریع به تغییرات دربازارهایی که فعالیت می کنند را می دهد و قابلیت سازگاری شان به محیط بیرونی را افزایش می دهد ( کوین و میلس ، 1999، ص 47-63 ) [7] .
از طرف دیگرکارآفرینی درون سازمانی ، تأثیرات مثبتی بر روی عملکردهای مالی وغیرمالی سازمانها دارد ( آنتونیک ، 2003 ، ص 22-23 )[8] .
از نتایج بالقوه کارآفرینی درون سازمانی ، اول رضایت شغلی است. رضایت شغلی به عنوان وضعیت احساسی مثبتی می تواند تعریف شود که در نتیجه ارزیابی شغلی فرد به وجود می آید. موفقیت شغلی ، تولید ، تعامل با کارکنان دیگر و خط مشی های سازمانی بر روی رضایت شغلی تأثیردارند ( هامپتوم[9] و همکاران ، 2004 ، ص 102-105 ) .
کارآفرینی درون سازمانی، با تأمین استفاده موثر منابع داخلی شرکت ، به امکان بوجودآوردن رویکردهای صحیح متعلق به مدیریت و بازار را می دهد. از طرف دیگر به سبب اینکه یادگیری سازمانی ، حس موفقیت ، وارد شدن به یک تعامل ( تأثیرپذیری متقابل) بهتربا کارکنان دیگر را پشتیبانی می کند ، رضایت شغلی کارکنان را افزایش می دهد. این وضعیت راه راجهت کارکنان برای تولید کردن خروجی های مناسب با انتظارات مشتریان می گشاید .
[1]- willame
[2] - Stevenson & Gumpert
1- Jennings & yang
[4] - Kuratko
[5] - Hornsby
[6] - Arila
[7] - covin & miles
[8] - Antonic
[9] - Hamptom
مبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی مهارت های ارتباطی با مشتریان
| دسته بندی | علوم انسانی |
| بازدید ها | 17 |
| فرمت فایل | docx |
| حجم فایل | 64 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 27 |
مبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی مهارت های ارتباطی با مشتریان
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
مهارت های ارتباطی با مشتریان
2-3)ارتباطات
2-3-1)تعریف ارتباط وارتباطات
ارتباط فرایندی است که طی آن یک یا چند نفر به دنبال خبر،اطلاع،نقطه نظر ها،گرایشها وتجارب خود می پردازد(جیرانی مقدم،1386 ،ص15).
ارتباطات،انتقال اطلاعات از فرستنده به گیرنده که برای هر دو قابل فهم وواضح باشد(قبادی،1387 ،ص16).
2-3-2)انواع ارتباطات
ارتباطات به طور کلی بردو نوع است(جیرانی مقدم،1386 ،ص16):
1 - ارتباطات کلامی 2- ارتباطات غیر کلامی
ارتباطات کلامی
منظور از ارتباطات کلامی ،مجموعه روابطی است که از طریق سخن گفتن وگفتگو حاصل می شود برای موفقیت در کار وجلب مشتری باید از کلمات به دقت استفاده شود هر کلمه ای احساسات،عواطف خاص و عملکرد متفاوتی را در افراد بر می انگیزاند.اگر کلمات در جا ومکان مناسب خود بکار برده شود،سریع تر بر افراد تاثیر می گذارد(جیرانی مقدم،1386 ،ص16).
ارتباطات غیر کلامی
کلیه پیام هایی است که افراد علاوه بر خود کلام،آنها را نیز مبادله می کنند.طرز ایستادن ،راه رفتن ،حالات ، چهره ،صدا، لباس پوشیدن و... جملگی نشانه های ارتباطات غیر کلامی هستند وبنابراین توجه به کلیه موارد فوق می تواند در نحوه ارتباط با مشتری وجذب وی موثر واقع شود.مشتری در بدو ورود به یک اداره با دیدن نشانه های غیر کلامی در مورد شخصیت کارکنان قضاوت می کند.بنابراین تلاش برای ایجاد شخصیت مثبت در ذهن مشتری از ضروری ترین کارهاست که هر کارمند مشتری مدار باید انجام دهد. اصولاً در فرآیند های اجتماعی،بیشتر به نشانه های غیر کلامی اعتماد می کنند تا به نشانه های کلامی،پس باید نشانه های غیر کلامی را تقویت کرد.نخستین برخورد ونخستین تاثیری که بر مردم گذاشته می شودبسیار اهمیت دارد. در مجموع کلام 7در صد لحن وطنین 38 درصد وحرکات 55درصد از ارتباطات را منتقل می کنند(همان منبع).
2-3-3)مهارتهای ارتباطی
مهارت های ارتباطی به رفتارهایی اطلاق می شود که شخص می تواند از آن طریق با دیگران به نحوی ارتباط برقرار کند که به بروز پاسخ های مثبت وپرهیز از پاسخ های منفی منتهی شود.مهارت ارتباطی شامل مهارت های گوش دادن وپاسخ دادن می شود که تحت عنوان ذیل مورد بحث قرار می گیرد(قبادی ، 1387 ،صص18-19):
نقش یک شنونده را داشته باشیم؛هسته مرکزی ارتباطات اثر بخش، گوش دادن است، گوش دادن موجب ارتباط همراه با توجه می شود که به ما کمک می کند در برابر استرس مقاومت بیشتری داشته باشیم.
تماس چشمی را حفط کنیم ، تماس چشمی قوی در گوش دادن موثر اهمیت بسیاری دارد.چشم های متعجب،افکار تعجب آمیز را انتقال می دهدوفقدان تماس چشمی،عدم علاقه به موضوع یا فرد مقابل را می رساند وتماس چشمی خوب، احترام را به گوینده منتقل می کند.
محتوای آنچه که گفته شده را دوباره بیان کنید تا از روشن بودن آن اطمینان یابید.بیان دوباره یاتعبیر کردن،شکل مبسوط تر استفاده از کلمات تشویقی کوتاه است.
برای توضیح دادن بیشتر گفته ها،سوال کنید،وقتی که نمی توانید حقایق ،مفاهیم واحساساتی را که بیان می شود درک کنید سوال کنید.
برای انعکاس مفاهیم، سهیم شدن در احساسات شخصی از همدلی استفاده کنید: همدلی یکی از مهارتهای مهم حضور داشتن شمرده می شود.همدلی به شما اجازه می دهد، احساسات گوینده را شناسایی کنید.
بازخور فردی ارائه دهید :پاسخ دادن به نقطه نظرات،اغلب نیاز به بازخور از شنونده دارد.قبل از آنکه عقیده خود را ابراز کنید بپرسید که آیا فرد مایل است بازخور ارائه شود.
محتوای آنچه گفته شده است را خلاصه کنید : خلاصه کردن مشابه تعبیر کردن است فقط نیاز به تمرکز بیشتر وتحلیل افکار واحساسات فرد مقابل دارد ونشان می دهد، آنچه گفته شده کاملاً درک شده است.
2-3-4)ارتباطات سازمانی
اصولا سازمانها از طریق یکی از روش های زیربا مشتریان ارتباط برقرار می کنند(انصاری،1386 صص10-9) :
1-برد-باخت : در این روش سازمان با انحصار واعمال قدرت،سود آوری خود را تامین می کند امامنافع وانتظارهای مشتریان برآورده نمی شود.شرکت های خودرو سازی داخلی که به صورت انحصاری محصولات خود را به مشتریان تحمیل می کنند از این روش استفاده می کنند.
2-باخت-برد : در این روش منافع سازمان تامین نمی شود اما منافع وخواسته های حاصل می شود.سازمان های غیر انتفاعی،عام المنفعه وحمایتی که بیشتر برای حمایت از اقشار نیازمند جامعه تاسیس می شوند از این روش استفاده می کنند.
3-باخت –باخت : در این حالت هم سازمان وهم مشتری نمی تواند منافع خود را تامین کنند پرا که اهداف وشرایط سازمان با خواسته های مشتریان در جهت عکس یکدیگر قرار دارند مانند کارخانجات نساجی وپوشاک داخل کشور .
4-برد-برد : در این حالت عمدتاً در نتیجه پیاده سازی (CRM)حاصل می شود هم مشتریان کامیاب شده وبه نیازشان پاسخ داده می شود وهم سازمان به سود آوری وموفقیت می رسدوموسسات پولی واعتباری غیر دولتی وخصوصی از این روش استفاده می کنند.
2-3-5)منحنی طول عمر رابطه
منحنی طول عمر رابطه مشابه منحنی طول عمر محصول معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است که در هر مرحله نیازها وفرصت های متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرار می گیرد.اطلاعات مراحل مختلف طول عمر روابط به شرکت ها کمک می کند تا نیازهای تخصصی واطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند ودر شکل دهی موثر روابط موفق شوند(طهماسبی آشتیانی ،1386 ،ص44).
تئوری منحنی طول عمر روابط توسط داویرسچر در سال1987 مطرح شد.این مدل چگونگی ایجاد وتوسعه یک رابطه را زا مرحله آگاهی تا زوال نشان می دهد(سایت یالاری):
1-مرحله آگاهی : این مرحله در هر زمان ومکانی مکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد.در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود وطرف مقابل،با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
2-مرحله اکتشاف : در این مرحله هر یک از طرفین میکوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصی،قدرت،هنجارها وانتظارهات وی آگاه شود.چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد،رابطه وارد مرحله بعدی می شود.
3-مرحله گسترش : در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه وطولانی تر شدن آن می شود در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
4-مرحله تعهد : در این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند ویا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد.در غیر این صورت رابطه وارد زوال می شود.
5-مرحله زوال : این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد،رابطه را ضعیف ویا با فاصله قطع می کند که الته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
استحکام رابطه
شکل2-13 منحنی طول عمر رابطه
2-3-6)زنجیره مدیریت روابط
یک الگوی برنامه ریزی روابط،تحت عنوان زنجیره مدیریت روابط در شکل2-12 نشان داده شده است.این الگو بر مبنای ارزش مشتری طراحی شده وفرایندهای مدیریتی گوناگون مورد نیاز شرکت ها جهت ارائه پیشنهاد بر مبنای ارزش،شناسایی بخش های بازار بر مبنای ارزش مشتریان،طراحی سیستم های تحویل و ارزشیابی وبازخور فعالیتها در این الگو ترسیم شده است.هریک از این فرایندها نشان می دهد که چه نوع اطلاعاتی جهت موفقیت بازاریابی رابطه مند مورد نیاز است(طهماسبی آشتیانی،1386 ،ص44).
|
2-3-7)مراحل توسعه روابط با مشتریان
- ارزیابی و بازخور
- نظارت بر فرآیند ارائه خدمات
- مطالعات رضایت سنجی مشتری
- مطالعات رضایت سنجی کارکنان
- عملیات وفرآیند تحویل
- متناسب سازی انبوه
- کسب ارزش افزوده از طرق شرکا
- مهندسی مجدد فرآیندها
- · بخش بندی ، تعیین هدف وجابجایی
- · شناسایی اولویتهای ارزش مشتری
- · تحلیل بخش بندی بر مبنای سود
- · پیکر بندی مجموعه ارزشها
- ارائه پیشنهاد ها بر مبنای ارزش
- فهم زنجیره ارزش مشتری
- چگونه وکجا ارزش مشتری را خلق کنیم؟
- الگو برداری رقابتی
شکل2-14)زنجیره مدیریت روابط (طهماسبی آشتیانی،1386 ،ص44)
استون ودودکاک،مدل هشت مرحله ای برای توسعه روابط مشتریان در موسسات خدماتی مالی ارائه داده اند که شامل مراحل زیر است(شجاعی،1386 ،صص96-95) :
1-جذب : نخستین مرحله توسعه روابط،جذب مشتریان بالقوه است.مشتریان بالقوه را می توان بوسیله ابزارهای مختلفی چون پست مستقیم(فرستادن پیام از طریق پست مستقیم به افراد) وبا اشکال مختلف ارتباط انبوه(چون تبلیغات)مورد هدف قرار داد.
2-خوش آمدگویی : زمانی که مشتری بالقوه اولین خرید خود را انجام داد وبه یک مشتری تبدیل شد، مهم است که تلاشها واقداماتی جهت قوام بخشیدن به تکرار رفتار خرید مشتری صورت می گیردوشناسایی افراد کلیدی سازمان برای مشتری حائز اهمیت است.
مبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی بهبود عملکرد سازمان
| دسته بندی | علوم انسانی |
| بازدید ها | 12 |
| فرمت فایل | docx |
| حجم فایل | 284 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 25 |
مبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی بهبود عملکرد سازمان
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
بهبود عملکرد سازمان
در راستای رشد و توسعه پایدار کشورها، توجه به بالندگی سازمان ها، از جمله سیاست های مورد توجه همه مدیران می باشد. بانک ها هم از این موضوع مستثنا نیستند. در بانکداری نوین، مؤلفههای متعددی وجود دارند که بر روند تأمین منابع مالی بانکها و مؤسسات مالی تأثیر می گذارند. شناسایی و تعیین میزان تأثیر و نوع ارتباط این مؤلفهها با موفقیت بانک ها در تأمین منابع مالی، مقولهای مهم میباشد. امروزه شرایط و موقعیتهای مؤسسات مالی و بانکها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است که مؤلفه های تأثیرگذار بر تأمین منابع مالی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. (اکرامی، 1390، ص13)
صنعت بانکداری، از جمله صنایع مهم و مطرح دنیاست و گسترش روزافزون دانش بشری در زمینه علوم الکترونیکی سبب شده است که این صنعت نیز از این دانش بهره فراوان داشته باشد. امروزه بانکها در کشورهای پیشرفته به عنوان رهگشا، مشاور حرفهای، متخصص در افزایش منابع مالی شرکتها و جمع آوری و تبادل اطلاعات لازم برای مشتریان خود عمل میکنند و یکی از موتورهای محرک اقتصادی هر کشور محسوب میشوند. این امر سبب شده است تا فضای رقابتی تنگاتنگی میان آنها برقرار شود. با توسعه روزافزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها، مدیران بانک ها سعی بر افزایش خدمات نوین بانکداری دارند که متمایز بودن آن نسبت به خدمات سایر رقبا ازامتیاز ویژهای جهت جذب سپردههای مشتریان برخوردار است. در کشورهای پیشرفته بیش از 70 درصد امور بانکی استفاده کنندگان از خدمات بانکی بدون حضور در محل شعب بانک ها و با استفاده از سیستم های الکترونیکی صورت میپذیرد، لذا بانکها با بکارگیری فناوری مدرن صنعت بانکداری و اجرایی نمودن طرح مشتری محوری، سعی بر کاهش ضرورت مراجعه مشتریان به محل شعبه را دارند تا مشتریان بتوانند در محل کار و یا اقامت خود عمده امور بانکی را از این طریق انجام دهند (جکسون، 2010، ص8)
2-2-1 مفهوم عملکرد بانک
مفهوم عملکرد، با کارایی (Effciency) و اثربخشی (Effectiveness) تعریف شده است، چون اثربخشی بیانگر میزان دستیابی به اهداف است و کارایی به این موضوع اشاره دارد که منابع از نظر اقتصادی، چگونه برای کسب هدف بکار رفته اند و می توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست، یعنی هم علل داخلی (کارایی) و هم دلایل خارجی (اثربخشی) برای بخش های خاص عملکرد، می توانند وجود داشته باشند. از اینرو، عملکرد تابعی از کارایی و اثربخشی فعالیتهای صورت گرفته است. بانکها برای دستیابی به عملکرد بهتر، باید از شاخصهای پیشرو یا آینده نگر (Leading Indicator) استفاده کنند. شاخصهای پسرو یا گذشته نگر (Lagging Indicator) تنها وقایع تاریخی را بیان میکنند، در حالی که شاخصهای آینده نگر، باعث مهیا شدن شرایط برای پرورش عملکرد میشوند(آندریو[1]، 2007، ص17)
در نظام بانکی ایران تأمین مالی با توجه به قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام میشود:
از طریق جذب سپرده های قرض الحسنه جاری و پس انداز، که منابع مالکانه نامیده می شوند.
از طریق جذب سپردههای مدت دار، که منابع وکالتی نامیده می شوند.
در عصر حاضر، به دلیل وجود رقابت بین بانک ها و مؤسسات مالی برای جذب بیشتر منابع، تسلط بر مؤلفههای مؤثر بر تأمین مالی مالی اهمیت ویژهای یافته است. جذب منابع مالی علاوه بر اینکه مهمترین رسالت بانک می باشد، تأثیر مهمی در تنظیم صحیح گردش پول و استقرار یک نظام پولی و اعتباری صحیح و متناسب با برنامه های بلندمدت و کوتاه مدت کشور دارد. موفقیت یا عدم موفقیت بانک را به دور از عملکرد مدیران نمیتوان تصور نمود. بانکی میتواند موفق باشد که از مدیران شایسته، ابزارهای متنوع و امکانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهرهمند شود. عواملی که منجر به توفیق بانک می شوند، استفاده از فناوری اطلاعات، بازاریابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن و پرهیز از یدک کشیدن این شعارهاست. مدیران بانک باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند و برای رسیدن به این توان، حتماً کارشناسان و متخصصان ویژه و حرفهای باید در خدمت مجموعه باشند. بانکها با بهرهمندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل کرده، میتوانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند. (هدایتی، 1389، ص 7).
در نظام نوین مدیریت، سه بعد استراتژی، تأیید تمرکز و سازمان وجود دارد. این استراتژی است که متعاقباً به سطوح عملیاتی مانند عملکرد بازار، رضایت مشتریان، عملکردا جتماعی، اعتماد و پذیرش، عملکرد محیطی، مالی و اهداف و نتایج آن سپردههای مازاد در دسترس مردم را جمع آوری میکردند و با دادن وام به افراد نیازمند، وظیفه سنتی خود، یعنی واسطه گری را میان سپرده گذاران و وام گیرندگان ایفا میکردند. در عصر حاضر، مؤسسات مالی و بانکها برای تأمین مالی مالی نیاز به تغییرات اساسی در محصولات و خدمات خود دارند و با خدمات ساده و ساختار سنتی بانکداری واسطه گری نمیتوانند در عرصههای جهانی به تأمین مالی بپردازند. (هدایتی، 1389، ص 10).
در بانکداری نوین، بانکها در زمینههای مالی غیربانکی خدمات متعددی را به مشتریان ارایه می دهند و ارایه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه و مسکن و تولید باعث شده است تا منابع جدیدی به سوی بانکها سرازیر شود. در واقع، در بانکداری نوین، بخش عمده ای از منابع از طریق فعالیت های غیربانکی به دست میآید. (محسن خان و همکاران، 1380، ص93)
در این قسمت به معرفی مولفههایی که موجب افزایش قدرت بانکها در تأمین منابع مالی میشوند، میپردازیم.
[1] Andrew, Kenneth
مبانی نظری و پیشینه پژوهش درباره ی وفاداری مشتری
| دسته بندی | علوم انسانی |
| بازدید ها | 17 |
| فرمت فایل | docx |
| حجم فایل | 36 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 22 |
مبانی نظری و پیشینه پژوهش درباره ی وفاداری مشتری
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
در سال 1978 یاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع ،تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن آن ها بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند .یاکوبی و چستنات به این نتیجه رسیدند که بیش از 50 روش متنوع برای درک وفاداری وجود دارد و این چنین نتیجه گیری نموده اند :«تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد ،اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست ؟» (حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ،خانواده یا دوستان را توصیف می کند و (نوری کنده ،1388) وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه ،هر دو برنده باشند. تعریف دیگری از وفاداری که می توانیم در اینجا مطرح کنیم عبارتست از : «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک (مارک ،خدمت ،مغازه ،فروشنده ) موجود و رفتار حمایتگرانه از آن » همان طوری که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود :
- رویکرد رفتاری
- رویکرد نگرشی
2-8-1-1 رویکرد رفتاری
براساس رویکرد رفتاری ،وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می گردد.معیارهای رفتاری ،وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها (چند بار متوالی خرید صورت بگیرد )، سهمی از خرید ها (چند درصد از علامت تجاری الف بوده است ) تعریف کرده اند .در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستاری در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی گسترده شده است
(حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
فرض کنید که پنج محصول الف،ب،ج،د،ه در بازار موجود است .مصرف کنندگان را براساس نوع وفاداری می توان به 4 گروه تقسیم کرد :
1. بسیار وفادار .مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند .الف الف الف الف الف الف نشان دهنده این نوع وفاداری است .
2. وفاداری نسبی و موقت .مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند .الف ب ب الف الف ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است .
3. وفادار بی ثبات .مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک ،مارک دیگری را به طور ممتد خریداری می کنند ؛ یعنی به صورت الف الف الف ب ب ب
4. بی وفا .مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آن ها به صورت الف ب ج د ه است.
هر بازار شامل چهار گروه مذکور است ،در بازار های که وفاداری نسبت به یک مارک زیاد است شرکت ها به سختی می توانند سهم بازار خود را بالا ببرند و تجزیه و تحلیل وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است(روستا و همکاران ؛1386،ص 142)
2-8-1-2رویکرد نگرشی
در رویکرد رفتاری مقیاس های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه )مورد انتقاد واقع شده است .بنابراین نگرش رفتار وفادارانه نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند .به علاوه ،تکرار ممکن است به دلیل رفتارهای مختلف ناشی از بازار باشد . در نتیجه ،وفاداری اینگونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می کنند و وابستگی روحی به یک محصول و شرکت دارند بسیار فرق می کند .از این رو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت .برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارائه توصیه به دیگر مشتریان نمود می کند(حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
الیور (1997) چهارچوب الگوی شناختی – احساسی –کنشی را دنبال می کند که نهایتا به وفاداری در عمل ختم می شود . مشتریان ابتدا در حس شناختی ،بعد از آن در حس احساسی ،حتی بعد از آن به روش کنشی و سرانجام یک روش رفتاری که به عنوان جبر عمل [1]توصیف می شود وفادار می شوند.
1- وفاداری شناختی :[2] در اولین مرحله وفاداری ،اطلاعاتی در مورد ویژگی های نام تجاری وجود دارد که باعث می شود مشتریان یک نام تجاری را نسبت به سایر برند های جایگزین ترجیح دهند .در این مرحله، اطلاعات موجود، برتری یک گزینه را بر گزینه های دیگر برای مشتری مشخص می کند . وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است.شناخت از طریق دانش قبلی و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری بدست می آید.
2- وفاداری احساسی :[3] در این سطح نگرش بسوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیتهای قبلی حاصل می شود . این مرحله لذت و خوشی تعریف رضایت را منعکس می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد . وفاداری در این سطح قوی تر از سطح قبلی است ولی همچون سطح قبلی موضوع تغییر منبع مشتری مطرح است چرا که داده ها نشان می دهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کردند، مدعی هستند که از سازمان راضی بوده اند.
3- وفاداری کنشی :[4] مرحله بعدی از توسعه وفاداری، مرحله کنش(قصد و نیت به رفتار ) است، به طوری که بوسیله احساسات مثبت، تحت تاثیر قرار می گیرد . کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد . این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است . با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیش بینی و مورد انتظار باشد ولی ممکن است به عمل منجر نشود.
4-وفاداری در عمل :[5] مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به اعمال تبدیل می شوند، نام دارد . در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری قبلی، ˝ کنترل عمل ˝ به آمادگی برای عمل تغییر می یابد . این الگو با تمایل اضافی برای غلبه بر موانع بازدارنده عمل همراه است. عمل نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است(الیور ،1999).
2-8-2 وفاداری مشتری به خرده فروشی
وفاداری مشتری هر دو وفاداری به برند و خرده فروشی را در برمی گیرد .بخصوص وفاداری برند به طور گسترده تری مورد مطالعه قرار گرفته است اما تحقیقات کمی بر نقش ضروری وفاداری خرده فروشی تاکید کرده اند.وفاداری مشتری به خرده فروشی به طور شدیدی مورد علاقه تجار می باشد ،به دلیل اینکه هزینه دستیابی به مشتری بالا می باشد و مشکل است تا بدون تکرار خرید مشتری هزینه را جبران کرد .بخصوص با ظهور اینترنت ،رقابت فزآینده و هزینه های بالای سوئچینگ ،حفظ مشتریان را مشکل ساخته است .بنابراین افزایش وفاداری مشتری یک استراتژی دفاعی برای خرده فروشی می باشد .خرده فروشی چندکاناله به طور همزمان مجموعه ای از کانال ها شامل مغازه ها ،پست و وب سایت ها را جهت هدف گیری مشتریان یکسان بکار می گیرد و درنتیجه رابطه بین تجار و مشتریان را پیچیدتر می سازد(والسیا و همکاران ،2004) .
براساس رویکردهای وفاداری که در مطلب قبلی توضیح داده شد می توان گفت که وفاداری به
خرده فروشی یک مفهوم چند بعدی می باشد و شامل هر دو فاکتور رفتاری و نگرشی است.براین اساس وفاداری واقعی ترکیبی از رفتار خرید متمرکز روی یک مغازه و تعهد به سمت یک مغازه
می باشد .وفاداری مغازه در امتداد دو بعد افزایش می یابد :1- نگرش به عنوان عامل تقویت کننده تعهد مشتری 2-رفتار به عنوان عامل تمرکز مشتری به خرید است .هر گونه عدم تجانس بین این ابعاد به دلیل فاکتورهای موقعیتی متفاوت می باشد .وفاداری گرایش متفاوتی به سمت مغازه را نشان
می دهد که در قالب های صرفاً رفتاری یا ترکیبی از نگرش و رفتار بیان شده است .معیار های رفتاری صرفاً نتایج ثابت یک فرایند پویا را در بر می گیرند و توضیح نمی دهند چرا و چگونه وفاداری مغازه اتفاق می افتد .در مقابل طرح ترکیبی سوابق ،عواقب و روابط متفاوت در میان ابعاد را توصیف
می کند.تعداد زیادی از مولفان زمانی که اطلاعات نگرشی وجود ندارد به خصوص وقتی محصولات خریداری شده به طور تکراری ارزیابی می شوند،استفاده از معیارهای رفتاری را مورد حمایت قرار
می دهند .الیور (1997) پیشنهاد می کند که معیار های رفتاری در موقعیتی که صرفاً شامل داده های خرید اند کافی هستند .اخیرا ارنبرک و همکاران (2004) استدلال می کنند که معیار های رفتاری در بازار های محصولات مصرفی نقش مهم تری را بازی می کنند بخصوص بازار های مواد غذایی که مشابه بازار خدمات نیستند، مشتریان تمایل به خرید بیرون ازجبر[6] ،ادراک ریسک کمتر و رفتار خرید چند مغازه ای دارند .در این بازار مشتریان به طور ذاتی وفادار نیستند؛ بلکه خرید به عنوان یک تابع سودهای نسبی شامل قیمت ،خدمات و کیفیت است (باستزس _ریزس[7] و گنزالس _ بینتو[8] ،2008).
2-8-3 نقش شکل و ویژگی های خرده فروشی در وفاداری مغازه
تحقیقات قابل توجهی بر اهمیت ویژگی های مغازه در انتخاب مغازه توسط مشتریان و وفاداری به مغازه تاکید می کنند .لیندکویست[9](1975) ویژگی های مغازه را به نه بعد تقسیم کرد :تجاری ،خدمات ،امکانات فیزیکی ،راحتی ،ترویج ،فضای مغازه ،عوامل سازمانی و معاملات گذشته .در این میان ملاحضات مربوط به محصول (به عنوان مثال طبقه بندی ،کیفیت و قیمت ) ابعاد ضروری تری به نظر می رسند .ویژگی های فروشگاه ،ویژگی هایی هستند که توسط مشتری برای ارزیابی مغازه ها بکاربرده می شوند .در واقع اهمیت این ویژگی ها برپایه شکل های متنوع مغازه و مشتریان متفاوت
می باشد.اردم و همکاران[10] (1999) سه ویژگی وضعیت ،کالا و قیمت را به عنوان فاکتوهای مهم برای خرید پوشاک شناسایی کردند .آن ها دریافتند که وضعیت مهم ترین ویژگی مغازه می باشد و معتقد بودند که ویژگی های فروشگاهی که با انگیزه خرید شخصی سازگاری دارند باید بیشتر مورد تاکید قرار گیرند .در چهارچوب محتوای مغازه ؛گروپل _کلین و همکاران[11] (1999) دریافتند که ارزیابی فروشگاه توسط مشتری وابسته به خرید های سابق وی می باشد .جین[12] و کیم[13] (2003) معتقدند که تاثیر ویژگی های مغازه روی وفاداری مشتریان وابسته به هدف مشتری از خرید و ادراک ویژگی های مغازه می باشد (جین و کیم ،2003).
گلدمن[14](2001)دریافت مکان های خرده فروشی از دیدگاه مشتری باید بر طبق ویژگی های قابل مشاهده به جای ویژگی های عملیاتی ذاتی تعریف شوند .مکان خرده فروشی اشاره ضمنی به
ویژگی هایی از قبیل راحتی ،قیمت ،تنوع و کیفیت محصولات و خدمات دارد ؛که بعضی اوقات در سه سطح موقعیت رقابتی گروه بندی می شوند :1- تجاوز قیمت 2- طبقه بندی متنوع 3- تنوع خدمات .مکان های خرده فروشی متنوع ،تمایزی را بین دو سطح رقابت افقی بر می انگیزانند :مکان درونی و بیرونی .در حالی که رقابت مکان درونی اشاره به رقابت بین شرکت هایی دارد که درون مکان های
خرده فروشی یکسانی عمل می کنند ،رقابت مکان بیرونی اشاره به رقابت در سرتاسر مکان های خرده فروشی حتی در میان کانال ها یا سیستم های تجاری دارد.باستزس _ریزس و گنزالس _ بینتو(2008) دریافتند استفاده منظم مشتریان از شکل های متنوع (علی الخصوص ،سوپر مارکت ،هایپرمارکت و فروشگاه های اجناس ارزان ) برای خرید، عدم وفاداری مشاهده شده را بهتر از خرید کردن در چندین مغازه درون این شکل ها توضیح می دهد .علی رغم ،تمایز در میان شکل ها مشتریان تمایل دارند خریدشان را در میان شکل های متنوع جابه جا کنند ،احتمالا علت این امر این است که آن ها ،حس خرید و موارد استفاده متفاوت برای خرید مواد غذایی شان را جستجو می کنند .مشتریان ممکن است شکل های متفاوت هنگام خرید برای مقوله های متفاوت محصولات را انتخاب کنند .نتایج نشان داده علی رغم شباهت زیاد در میان فروشگاه های زنجیره ای که در قالب شکل های یکسان عمل می کنند ،خانوارها بی وفایی کمتری درون شکل ها نشان می دهند ،شاید به این دلیل که معیارهای مدنظر آن ها بیشتر عملکردی است تا احساسی .( باستزس _ریزس و گنزالس _بینتو،2008).
2-9 رابطه بین ارزش برند و وفادار ی
نتایج تحقیقات نشان دهنده آن است که تصویربرندتاثیر خاصی بر رو ی ادراکات مشتریان داشته و کیفیت محصولات ، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. برند به طور معمول، از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا،رنگ آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتر یان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود ، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت.مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود. مشتر یان درآغاز، به طور آزمایشی محصولی را با علامت تجار ی ویژه خریداری می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارک، تفکر ی اینچنین دارند : نسبت به مارک متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگر مارکها تما یل دارند، مارک مورد نظر را به دیگران توصیه
می کنند(جوانمرد و سلطان زاده ،1388). زمانی مشتریان نگرش مثبتی به یک برند دارند و به طور مکرر یک برند می خرند وفاداری به برند تثبیت می شود.آکر (1991) دریافت مشتریان کسانی که وفاداری به برند نشان می دهند یک رابطه احساسی با برند دارند .همچنین لی (2001) دریافت مشتریانی که به طور مکرر یک برند خاص می خرند آن برند با تصوراتی که در جستجوی آن بودند تناسب دارد و ویژگی که آن ها ترجیح می دهند را دارا می باشند(کیم و همکاران ،2010).
1 Action inertia
2Cognitive loyalty
3 Affective loyalty
4 Conative loyalty
5 Action loyalty
1out of inertia,
2 Bustos-Reyes
3 González-Benito
4 Lindquist
5 Erdem et al.
6 Groeppel-Klein et al
7 Jin
8 Jin and Kim
9 Goldman