مبانی نظری و پیشینه تحقیق انگیزش

مبانی نظری و پیشینه تحقیق انگیزش

دسته بندی	مدیریت
بازدید ها	8
فرمت فایل	doc
حجم فایل	60 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	53

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

تمام فایل ها

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

• همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
• توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
• پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
• رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

• منبع : دارد (به شیوه APA)
• نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

قسمتی از مبانی نظری متغیر:

تعریف انگیزش

اصطلاح انگیزش نخستین بار از واژه لاتین Move که به معنی حرکت است گرفته شده اما این واژه برای توضیح واژه انگیزش بسنده نیست.

از دیدگاه اتکینسون^[1] انگیزش عبارت است از: تاثیرهای همزمان در هدایت، قوت و تداوم تلاش.

جونر^[2] میگوید:انگیزش عبارت است از اینکه چگونه رفتار آغاز میشود، نیرو میگیرد،نگاهداری و هدایت میشود،باز می ایستد و چه نوع واکنش ذهنی در موجود زنده به هنگامی که همه اینها در جریان است وجود دارد (ستیرز و پورتر 1375، 7).از نظر ستیرز انگیزش یعنی نیروهایی که موجب می­شوند افراد به گونه­ای خاص رفتار کنند (مورهد و گریفین 1377، 8).

همچنین برای انگیزه تعاریف زیادی ارائه شده که به ذکر چند تعریف بسنده می‌کنیم:

انگیزه عبارت است از یک محرک درونی که انسان را به انجام کار بر می‌انگیزد.

انگیزه عبارت است از حالت یا شرایطی که انسان را به انجام کار یا قبول عقیده‌ای ترغیب می‌کند.

انگیزه عبارت است از ایجاد شوق رسیدن به چیزی یا انجام کاری یا درک عقیده‌ای.

خلاصه: انگیزه‌ها چراهای رفتار هستند، آنها موجب آغاز و ادامه فعالیت می‌شوند و جهت کلی رفتار یک فرد را معین می‌کنند.

مدیران برای حرکت به سوی «اهداف سازمانی یا عملیاتی» و پیشبرد کارها انسان‌هایی را در امور مختلف به کار می‌گیرند و همه‌ی آنها را برای وصول به اهداف مزبور بسیج می‌کنند.

به طور کلی شیوه‌های بسیج به کارگیری و حرکت دادن انسان­ها برای انجام دادن کار بر دو نوع است:

1 - براساس میل و رغبت؛

2 - براساس زور و جبر.

مقصود از اجبار آن نیست که افراد مانند بردگان قدیم در انتخاب سازمان یا شغل خود اختیار نداشته باشند، زیرا امروزه به کارگیری به این شکل، تقریباً وجود ندارد، بلکه مقصود از اجبار آن است که فرد با میل و علاقه‌ی خود برای بدست آوردن لقمه‌ای نان یا مسائلی از این قبیل، شغلی را انتخاب کند، و لکن به کارهایی که انجام می‌دهد، علاقه‌مند نبوده و با تحکم و دستور مافوق به کار گرفته می‌شود و برای این که اخراج نشود، ناچار دستورات را عمل می‌کند.

امروزه برای به کارگیری انسانها قبل از استفاده از زور بر میل و علاقه‌ی آنان تکیه می‌کنند و معتقدند باید به گونه‌ای مدیریت کرد که کارکنان با علاقه‌مندی فعالیت کنند و برای رسیدن به این مقصود لازم است مشخص شود که حرکت‌های انسان­ها از چه چیزهایی سرچشمه می‌گیرد، وقتی آن عوامل که محرک‌ها هستند شناخته شد، می‌توان به گونه‌ای بر آن محرکها تأثیر گذارد و در او علاقه مندی و انگیزش ایجاد نمود که بر رفتار او تأثیر گذارد و حرکت در مسیر «اهداف سازمانی» محقق شود.

با توجه به مطالب بالا ضرورت بحث از انگیزش های انسانی معلوم می‌گردد. عده‌ای از دانشمندان با استفاده از دانش روان‌شناسی و انجام آزمایش هایی در این زمینه، مطالبی تحت عنوان رفتار سازمانی مطرح نموده‌اند که در این جا در حد ضرورت به مسائلی از آن اشاره می‌شود.

عامل ایجاد انگیزش محرک هایی هستند که بصورت روانی و زیستی مطرح میشوند. دست یابی به محرک های روانی ارضاء خاطر را بوجود می آورد و بدست آوردن محرک های زیستی رفع نیازهای جسمی را برای زنده ماندن موجب می­شود که در هر صورت فرد را به طرف انجام امری، تحقق هدفی یا برآورده شدن خواسته­ای سوق می دهند.حالات ایجاد شده بوسیله محرک­ها انگیزش است که فرد را رواناًبه حرکت وادار می سازد(عسکریان1370، 125).

در بحث انگیزش عمدتاً به موارد ذیل توجه میشود:

1 – چه چیزی به رفتار انسان انرژی می بخشد؟

2 – مسیرها و کانالهای رفتار چیست؟

3 – رفتار چگونه حفظ میشود و تداوم می یابد؟

عامل اول مشخص کننده نیروهای محیط و نیروهای انرژی زا جهت انجام رفتار افراد به طرز معین می باشد که اغلب این محرکها را به جریان می اندازد.

عامل دوم نشان دهنده هدف گرایی افراد است.

عامل سوم بیانگر بازخورهایی است که منجر به تشدید رفتار و مسیر انرژی افراد می­شود و یا اینکه آنها را از ادامه عمل باز می­دارد و مسیر تلاش آنان را تغییر می­دهد (رحیمی 1374، 64).

2-2-1 انگیزش و رفتار

رفتار بطور اساسی هدف مدار است. بعبارت دیگر رفتار انسان­ها عموماً با میل رسیدن به هدفی خاص برانگیخته می­شود. هر رفتاری مجموعه­ای از فعالیت­هاست و برای اینکه یک مدیر بتواند بفهمد که یک شخص در یک لحظه معین در چه فعالیت یا فعالیتهایی ممکن است درگیر شود و چگونه می تواند رفتار او را پیش بینی یا حتی کنترل کند باید بداند که کدام انگیزه ها یا نیازهای مردم عمل معینی را در زمان بخصوصی موجب می­شوند.

---

[1] - Etkinson

[2] - Jouner

مبانی نظریپیشینه تحقیقانگیزش

مبانی نظری و پیشینه تحقیق کیفیت سود

مبانی نظری و پیشینه تحقیق کیفیت سود

دسته بندی	مدیریت
بازدید ها	9
فرمت فایل	doc
حجم فایل	34 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	34

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

تمام فایل ها

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

• همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
• توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
• پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
• رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

• منبع : دارد (به شیوه APA)
• نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

قسمتی از مبانی نظری متغیر:

کیفیت سود

صرف نظر از چگونگی استفاده از ارقام سود گزارش شده، کیفیت سود بایستی مدنظر قرار گیرد. کیفیت سود در تحقیقات قبلی تعریف متعددی دارد و اجماعی بر روی تعریف آن وجود ندارد.

کیفیت سود را می توان به سه دسته تقسیم کرد: پایداری سود، سطوح اقلام تعهدی و سودی که منعکس کننده معاملات اقتصادی مربوط است (McNichals, 2002). پایداری سود به معنی استمرار سود جاری است. هر چه سود بیشتر باشد، یعنی شرکت توان بیشتری برای حفظ سودهای جاری دارد و فرض می شود کیفیت سود شرکت بالاتر است(ثقفی و کردستانی، 1383).

به طور کلی هر چه سود گزارش شده به استفاده کنندگان کمک کند تا تصمیمات بهتری بگیرند، آن سود با کیفیت تر محسوب می شود. اما به دلیل آنکه افراد از اطلاعات در تصمیمان متفاوتی استفاده می کنند امکان ارایه یک تعریف جامعه از سود وجود ندارد. از طرف دیگر سایر معیارها نیز بر مفید بودن اطلاعات سود تاثیر می گذارد. از جمله این اطلاعات(غیر مالی)، توانایی تجزیه و تحلیل و پردازش اطلاعات توسط استفاده کنندگان و سایر محدودیت های بالقوه ای است که بر سر راه استفاده کنندگان قرار می گیرد.

- ساختارهای کیفیت سود مبتنی بر سری زمانی سود: ساختارهای سری زمانی مرتبط با کیفیت سود شامل پایداری، قابلیت پیش بینی و نوسان پذیری است. این سه ساختار به ویژگی های سری های نوآوری سود مرتبط می شوند.

الف) پایداری: پایداری یا ثبات به این مساله می پردازد که تا چه حد یک نوآوری خاص در تحقق سودهای آتی باقی می ماند. لیپ 1990 پایداری را به عنوان خود همبستگی در سود چنین تعریف می کند "پایداری میزان نوآوری دوره جاری است که بخش دائمی سریهای سود می گردد". سرمایه گذاران می توانند از سری های سود با ثبات در ارزیابی های خود استفاده کنند. از نظر آنها سودهای با ثبات اهمیت زیادی داشته و با دوام تلقی می شوند. هر چه پایداری سود بیشتر باشد، شرکت توان بیشتری برای حفظ سودهای جاری دارد و فرض می شود کیفیت سود بالاتر است (رحیمیان و جعفری،1385)

ب) قابلیت پیش بینی: بیانیه مفاهیم شماره 2 هیات تدوین استانداردهای حسابداری مالی، از توانایی پیش بینی به عنوان یک ورودی برای فرآیند پیش بینی کلی یاد می کند. قابلیت پیش بینی، مربوط به تمام مجموعه های گزارشگری مالی شامل اجزای سود و مقادیر آنها می باشد. برخی از محققان توانایی پیش بینی را به طور خاص، توانایی سودهای قبلی برای پیش بینی سودهای آتی تلقی می کنند(لایپ،1990). اگر توانایی پیش بینی را این گونه در نظر بگیریم، این توانایی در سودمندی تصمیم موثر است.

ج) نوسان پذیری: یک روش برای ارزیابی کیفیت سود، بررسی یکنواختی سود است. زیرا یکنواختی یا عدم تغییر پذیری به معنای وجود سود با کیفیت است. مدیریت با مواردی از قبیل فعالیت های هموار سازی می تواند یکنواختی سود را تحت تاثیر قرار دهند. گرچه اهداف تمام مدیران یکسان نمی باشد اما مدیران معتقدند که سرمایه گذاران سودهای هموار شده ی افزایش یافته را ترجیح می دهند و آنان به این دلیل سود را هموار می کنند. مدیران ممکن است اجزای ناپایداری از سود را ارائه کنند تا قابلیت پیش بینی سود را افزایش و نوسان پذیری آنرا کاهش دهند. لیزو و همکاران در سال 2003 در تحقیق خود دو معیار دخالت های هموارسازی سود را ارزیابی کردند که شامل نسبت انحراف سود عملیاتی به انحراف استاندارد وجه نقد حاصل از عملیات (نسبت های کوچکتر بیانگر یکنواختی بیشتر است) و دیگری هم بستگی بین تغییرات در اقلام تعهدی و جریان های نقدی است( هم بستگی منفی گواه بر یکنواختی سود است). به اعتقاد آن ها، سود یکنواخت شده حاصل از دخالت های مدیریت بار اطلاعاتی کمی دارد (رحیمیان و جعفری،1385).

مبانی نظریپیشینه تحقیقکیفیت سود

مبانی نظری و پیشینه تحقیق سند چشم انداز 1404

مبانی نظری و پیشینه تحقیق سند چشم انداز 1404

دسته بندی	مدیریت
بازدید ها	40
فرمت فایل	doc
حجم فایل	47 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	34

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

تمام فایل ها

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

• همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
• توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
• پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
• رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

• منبع : دارد (به شیوه APA)
• نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

قسمتی از مبانی نظری متغیر:

مقدمه

در قرن 21 - قرن توسعه اقتصادی و فناوری- هر کشوری که مایل به حفظ هویت خویش و بالا بردن قدرت چانه زنی در تعاملات بین المللی و جلوگیری از ذوب شدن در قدرت های بزرگ باشد؛ باید بداند برای نیل به این اهداف، اتخاذ چه تصمیماتی ضروری است.

شدت گرفتن دگرگونی های فنی، اقتصادی و اجتماعی نیازمند برنامه های دراز مدت است ؛ هر قدر سریعتر برانید، به همان نسبت چراغ های جلوی اتومبیل شما باید مسافت دورتری را روشن کند. لذا تدوین برنامه­ای که بتواند همانند چراغی در افق بلند مدت کشور روشن گردد، بیش از پیش ضروری به نظر می­رسد. بدیهی است در این روند، اتخاذ رهیافتی استراتژیک نسبت به تعیین اولویت­ها و جهت گیری های اساسی آینده کشور نمی تواند به برنامه ها و سیاست گذاری های کوتاه مدت محدود شود، لذا اتکای برنامه­های کوتاه و میان مدت به چشم اندازی با جهت گیری­های روشن و مشخص الزامی است.

در حقیقیت چشم انداز هدایت برنامه های استراتژیک بلند مدت و کوتاه مدت را بر عهده دارد و با دیدی دوربرد در یک افق زمانی معین، سعی در جلوگیری از انحراف برنامه­ها و در نتیجه همگرایی و افزایش بازدهی آنها خواهد داشت.

در سالیان اخیر، تحول اساسی، در برنامه ریزی های کلان در عرصه های ملی و سازمانی مبتنی بر "چشم انداز^[1] " به چشم می خورد که این تحول عظیم در برنامه ریزی های بلند مدت، مسئولان ارشد نظام را براین امر واداشت تا با تدوین "سند چشم انداز ملی" تصویری مطلوب و قابل دستیابی فراروی نظام قرار دهند. در حقیقت، چشم انداز ایران، زیر بنایی ترین بیانیه ارزش ها، آرمان­ها و اهداف کشور می­باشد که استراتژی­ها، برنامه­های میان مدت و کوتاه مدت ملی را هدایت و رهبری خواهد نمود. بنابراین چشم انداز به هریک از مولفه­های اصلی جامعه جهت داده و برای آنها هدف تعیین می­کند و مجموعه سیستم­های مختلف حکومت را به یکدیگر پیوند داده و یک نظام سازگار، هدفمند و هم­فزاینده به وجود خواهد آورد.

در واقع چشم انداز، دستیابی به منافع ملی و اجرای قانون اساسی را مدنظر داشته و با ایجاد انگیزه ملی برای همه اقشار جامعه، در تحقق اهداف چشم انداز یاری می رساند. چشم انداز 20 ساله کشور، بخشی از آرمان­های آسمانی ولی قابل تحقق بر روی زمین است که یک بخش از آن در آرمان و بخش دیگری در واقعیت قرار گرفته است که می توان آن را آرمانی دست یافتنی دانست. وقتی یک آرمان مشترک در جامعه ای شکل می گیرد، همه تلاش می کنند بر اساس آن آرمان حرکت کنند؛ همان گونه که در زمان انقلاب اسلامی و دفاع مقدس، مردم و مسئولان، هم­هدف و منسجم بودند. بنابراین وجود سند چشم انداز تحولی اساسی در برنامه ریزی کشور ایجاد کرده و باعث انسجام کارشناسی اداری و هماهنگی بخشی می گردد. این امر منجر به برنامه ریزی­های هدفمند شده و مسیر ملت را به سوی یک افق بلند مدت مشخص کرده و باعث جهش ملی خواهد شد.

---

[1].Vision

مبانی نظریپیشینه تحقیقسند چشم انداز 1404

مبانی نظری و پیشینه تحقیق صنعت بیمه

مبانی نظری و پیشینه تحقیق صنعت بیمه

دسته بندی	مدیریت
بازدید ها	11
فرمت فایل	doc
حجم فایل	64 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	42

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

تمام فایل ها

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

• همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
• توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
• پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
• رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

• منبع : دارد (به شیوه APA)
• نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

قسمتی از مبانی نظری متغیر:

نقش و فایده بیمه

دادن جرات و اطمینان خاطر برای دست زدن به کار و تولید و سرمایه­گذاری ایجاد محیط امن برای فعالیت­های اقتصادی، تشویق و حمایت از تجارت داخلی از طریق عرضه کردن تأمین­های لازم برای جبران خسارت­های ناشی از حوادث حمل و نقل کالاها و وسایل حمل و نقل، تثبیت موفقیت مالی و اقتصادی کارخانه­ها و بنگاه­های اقتصادی از طریق جبران خسارت و تجدید سرمایه آن­ها در صورت وقوع آتش­سوزی، تحصیل درآمد ارزی از طریق قبول بیمه اتکایی از کشورهای دیگر، مشارکت در تعاون و همکاری­های بین­المللی برای تقسیم و سرشکن کردن ریسک­های بزرگ و فاجعه­آمیز و بالاخره ایجاد کار و افزایش سطح اشتغال در کشور، همگی از فواید و مزایای غیر قابل انکار بیمه­اند.

امروز پس از گذشت سال­ها از عمر فعالیت­های بیمه­ای در ایران، مردم کم و بیش با نام بیمه آشنا هستند و به اقتضای کار و نیاز خود ممکن است از نوعی بیمه استفاده کنند. (آیت کریمی, 1380)

2-2-2- بیمه

همارد در سال 2000 کتاب نظریه و علم در بیمه­های غیر دریایی درباره بیمه تعریفی به شرح زیر دارد:

"بیمه عملی است که به موجب آن یک طرف که بیمه­گذار نامیده می­شود تعهدی از طرف دیگر که بیمه­گر نامیده می­شود، بدست آورد مبنی بر این­که جبران خسارت وارده بر او و یا شخص ثابت دیگری را به عهده گیرد. مبلغی که بیمه­گذار در مقابل این خدمت می­پرداز، حق بیمه نام دارد. بیمه­گر مجموعه­ای از ریسک­ها را می­پذیرد و بر اساس قوانین آماری خسارت­های وارده به بیمه­گذاران را می­پردازد."

بعضی معتقدند بیمه از کلمه "بیما" از زبان هندی گرفته شده است و برخی دیگر بیمه را از کلمه بیم (ترس) می­دانند و چنین استدلال می­کنند که اولین بار روس­ها از ایران امتیاز بیمه گرفتند (امتیازنامه حمل و نقل تاسیس اداره بیمه در مملکت ایران در سال 1308 هجری قمری در زمان ناصرالدین شاه قاجار) و بعدها نیز دو شرکت روسی به نام قفقاز مرکوری و نادژدا در ایران مشغول فعالیت بیمه­ای شدند.

برخی از مولفان نیز کلمه بیمه را یک واژه پارسی قدیمی می­دانند و به استناد کتاب مسالک و ممالک، تالیف ابواسحاق ابراهیم اصطخری، می­گویند که بیمه نام شهری در دیار طبرستان و دیلم بوده است.

به هر حال ریشه لغوی بیمه هر چه باشد مفهوم و سازوکار فنی تعاون آن یکی است و آن عبارت است از موسسه یا صندوق مشترکی که کارش سازمان دادن به تعاون افراد در معرض خطر از طریق جمع­آوری وجوهی معین، طبق موازین آماری به منظور مقابله با عواقب خطرها.

قانون بیمه ایران (مصوب اردیبهشت 1316 شمسی) بیمه را چنین تعریف می­کند:

"بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می­کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی، از طرف دیگر در صورت وقوع حادثه، خسارت وارد بر او را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد.

متعهد را بیمه­گر و طرف تعهد را بیمه­گذار و وجهی را که بیمه­گر به بیمه­گذار می­پردازد، حق بیمه و آن­چه که بیمه می­شود، موضوع بیمه می­نامند."

2-2-3- تاریخچه بیمه در جهان

اولین قراداد بیمه­ای، قرداد حمل و نقل است که در سال 1347 میلادی در شهر ژن ایتالیا منعقد شده است. بنابراین شاید شروع فعالیت بیمه­ای به معنای امروزی آن قرن چهاردهم میلادی باشد.

بین دریانوردان حاشیه خلیج فارس مرسوم بوده است که هر گاه در کاروانی یکی از حیوانات باربر می­مرد حیوان دیگری به هزینه افراد کاروان تهیه می­شد تا صاحب آن به تنهایی زیان وارده را تحمل نکند.

در یونان قدیم مؤسساتی دولتی نظیر سازمان­های بیمه اجتماعی یا مددکاری وجود داشته­اند که به کمک درماندگان می­شتافته­اند و تأمین افراد کهنسال را به عهده گرفته­اند. در رم قدیم نیز نمونه­هایی از مستمری مادام­العمر وجود داشته است.

2-2-4- تاریخچه بیمه در ایران

بیمه به مفهموم امروزی آن در ایران سابقه چندانی ندارد. در حدود سال 1280 هجری شمسی دو مؤسسه­ی روسی به نام "نادژکا" و " کافکازکوری" در ایران شروع به کار کردند. بعد از آن شرکت بیمه انگلیسی"آلیانس" نمایندگی خود در ایران را تأسیس کرد و شرکت­های دیگر انگلیسی، آلمانی و سوئیسی در ایران شروع به فعالیت نمودند. بعدها شرکت بیمه شوروی به نام "اینگستراخ" نیز در ایران شعبه­ای تأسیس کرد و تعداد این شرکت­ها بتدریج افزایش یافت.

مبانی نظریپیشینه تحقیقصنعت بیمه

مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت برند

مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت برند

دسته بندی	مدیریت
بازدید ها	9
فرمت فایل	doc
حجم فایل	521 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	89

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

تمام فایل ها

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

• همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
• توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
• پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
• رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

• منبع : دارد (به شیوه APA)
• نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

قسمتی از مبانی نظری متغیر:

مدیریت برند:

دو پارادایم مدیریت برند:

از سال 1985 به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است:یکی با ماهیت اثبات گرایانه[1]و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه[2] یا تفسیری[3].در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب مالک و صاحب برند تلقی می شود و وی ارتباط با مصرف کننده /دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.در این پارادایم،ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد:یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان.(محصول به علاوه آنچه توسط مالکان /مدیران ایجاد می شود)که از آن می توان برای خلق تصویر،جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.پارادایم تفسیری،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود،به صورت هویت کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده و همچون هویت زنده(یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول زمان تغییر داد و تحول بخشید)(هنبی[4] ،1999)

تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه 1990 روی داده است.( حسینی و دیگران،1391،40)

2-5-2 . 7 رویکرد در برند

در بررسی پیشینه بیش از 20 ساله مدیریت برند و حصول به 7 رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد،پارادایم محسوب نمی شود اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند ،دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می کند.

در دوره اول،مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید معطوف است.در دوره دوم،طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را بر می گزیند.در دوره سوم،نیرو های فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کند و کاو پیرامون آن می پردازد.( حسینی و دیگران،1391،40-41)

**سالهای 1985 تا 1992:تمرکز بر شرکت/فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند ،شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند مورد توجه قرار می گیرد.این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.

تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی(یعنی قیمت،محصول،توزیع و ترفیع)با هدف بررسی نحوه دستکاری این عناصر جهت تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف کننده متمرکز هستند.در رویکرد هویتی ،تحقیقات به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است ،شکل دهد.

فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این که برند به صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می یابد.( حسینی و دیگران،1391،41)

---

[1] Positivistic

[2] Constructivist

[3] Interpretive

[4] Hanby

مبانی نظریپیشینه تحقیقمدیریت برند